Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 5: НИКОГДА
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, ЧТО ВЫ КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК
Вы можете думать, что вы всего лишь копирайтер... Но вы, скорее всего, больше времени проводите за размышлениями, чем за написанием текстов. И ваши лучшие идеи, наверное, визуальны. И вы не просто описываете вещи, вы изобретаете вещи. И, должно быть, вы не слишком много знаете о том, как писать. Вы можете думать, что вы просто арт-директор...
Но вы, скорее всего, не тот, кто рисует иллюстрации или делает фотографии. И вы, наверное, придумываете заголовки лучше, чем писатели. И вы, должно быть, проводите за компьютером больше времени, чем ваш бухгалтер.
Вы не просто обычный человек — вы креативный человек. И даже Альберт Эйнштейн говорил: «Воображение важнее знания».
Нельсон Мандела47 в своей инаугурационной речи в 1994 году высказал вот эту удивительную мысль:
«Наш самый глубокий страх не в том, что мы неадекватны.
Наш самый глубокий страх в том, что мы безмерно сильны.
Наш свет, а не наша темнота пугает нас больше всего.
Когда вы делаете вид, что вы маленький, вы не помогаете миру.
Мало что известно о сжатии,
Так что другие люди не будут чувствовать себя около вас в безопасности.
И когда мы выпускаем наш свет наружу, мы бессознательно
Даем другим людям разрешение сделать то же самое.
И поскольку мы освободились от нашего страха,
Наше присутствие автоматически освобождает других».
Вот это — великая идея!
И в следующей главе я хочу показать вам силу больших идей в вашей следующей директ-маркетинговой программе.
Если ваша реклама не основана на большой идее, она пройдет мимо, как корабль в ночи.
Дэвид Огилви В директ-маркетинге — корабль утонет.
Теперь, когда мы продемонстрировали, почему директ-маркетинг должен быть более креативен и почему ему следует быть более креативным, давайте посмотрим, как мы можем сделать его более креативным.
Начать, конечно, нужно с большой идеи.
Билл Трембат, отличный копирайтер из отдела директ-маркетин-га Ogilvy & Mather, произнес речь, в которой процитировал Германа Меллвила, автора романа «Моби Дик, или Белый кит»:
«Дайте мне перо кондора! Позвольте использовать кратер Везувия как чернильницу! Для того, чтобы написать сильную книгу, вам придется выбрать сильную тему».
То же самое можно сказать и о директ-маркетинге. Перед тем как мы начнем двигаться дальше, позвольте мне определить, что я понимаю под большой идеей.
Большая идея заставляет вас остановиться и подумать
Она заставляет подумать о важном — о жизни, о будущем, о здоровье, браке и детях.
Один из примеров, который я привожу на своих семинарах, это журнальная вкладка с фотографиями реальных людей. Под каждой фотографией стоит имя человека и дата съемки. Например, «Хелен и Ральф Капо, 3 января 1989».
Для продвижения какого продукта могла быть использована эта вкладка? Для страхования жизни? Для фотоаппаратов?
Там были всего две строки текста о продукте — на последней странице:
Люди на предыдущих страницах разделяют одно убеждение — автомобиль спас им жизнь. Volvo.
Большая идея обычно не относится к продукту или услуге
Она может прийти к вам через продукт или услугу, однако обычно она относится к потенциальному клиенту или вашим существующим клиентам.
Mystic Lake Casinos действует очень креативно. Казино не использует в своей рекламной кампании ни стандартное колесо рулетки, ни игровые автоматы, ни стопки фишек. Реклама не сфокусирована на казино. Вместо этого она сфокусирована на потенциальном клиенте. Она сообщает людям:
«Вы гораздо удачливее, чем вы думаете!»
Эта превосходная и высокоэффективная рекламная кампания продолжается уже несколько лет. Вот три примера этой кампании.
Большая идея - это обычно что-то новое
Это может быть что-то, о чем вы никогда раньше не слышали — совершенно новая информация. Это могут быть размышления о чем-то с другой точки зрения или новая связь между вещами.
Между прочим, большая идея может быть большой в прямом смысле.
Компания DHL48 занимается доставкой грузов по всему миру. Новозеландский офис компании хотел до всех донести информацию о том, что DHL занимается перевозкой не только мелких, но и крупных предметов. Агентство новозеландского филиала DHL, Rainger Direct marketing, разработало самый большой в мире конверт. Размер конверта составлял 60 см * 45 см. Все элементы внутри — персонифицированное письмо, брошюра и т. д. были также больше обычного. Текст предлагал потенциальным клиентам «подумать крупно».
В директ-маркетинге направления business-to-business вашей целью является «доминировать на письменном столе». Вы должны приложить усилия к тому, чтобы ваше послание оказалось самым интересным, самым важным, самым ценным из тех, что получит в тот день ваш потенциальный клиент.
Пакет рассылки DHL выполнил эту задачу — и получил более 40% отклика.
Почему большие идеи так важны для директ-маркетинга? На то есть три причины: